¿Qué es la identidad corporativa y en qué se diferencia con la identidad visual?

En la universidad, uno de nuestros profesores insistía una y otra vez en una idea: la mayoría de las empresas confunden identidad corporativa e identidad visual corporativa. Con el paso del tiempo hemos comprobado que tenía razón.

Durante años hemos comprobado que muchos clientes llegan pidiendo un «manual de identidad corporativa» cuando lo que buscan es un manual de identidad visual. Otros creen que basta con tener un logotipo para generar un sistema visual coherente con su marca, cuando ni siquiera tienen clara cuál es la identidad ni la intención de su negocio.

Incluso hoy, muchas búsquedas en Internet y numerosos artículos utilizan ambos términos como si fueran sinónimos, cuando en realidad no significan exactamente lo mismo. Esa confusión es muy habitual y tiene una explicación.

¿Por qué existe tanta confusión entre identidad corporativa e identidad visual?

La asimilación del término identidad corporativa e identidad visual corporativa se debe a la similitud entre ambos y la falsa creencia de que la identidad de una marca está basada únicamente en lo que los clientes ven de ella.

Aunque es algo que las grandes corporaciones tienen claro, las pequeñas empresas muchas veces no son conscientes de que son conceptos diferentes y suelen carecer de uno de los dos, normalmente el primero.

Esto ocurre porque toda empresa, incluso la más pequeña, sabe que necesita un logotipo. El logo es, quizá, el rasgo más claramente identificable de una empresa. Al tratarse de un elemento claramente visual, las marcas creen que toda su comunicación parte del logotipo y, por tanto, toda su identidad se basa en el aspecto visual.

¿Qué es la identidad corporativa?

En lo que se refiere a la imagen de marca, hay un nivel de autoridad mayor que la visual, la identidad corporativa general.

La identidad es, según la RAE, el «conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracterizan frente a los demás». Esta identidad es un concepto que se basa en aspectos tan básicos como «por qué se ha creado la marca, «cuál es su sector de actividad», «qué valores tiene» o «a qué público quiere llegar». No solo es el punto de partida para la creación posterior del logo y de la identidad visual de marca, sino que es totalmente necesario tenerla clara para poder generar una imagen de marca coherente.

Para que tengáis clara la diferencia entre ambas la definición de los términos sería:

• Identidad corporativa: Conjunto de elementos tanto conceptuales como físicos que identifican una marca y cómo se muestra ante sus clientes y empleados. Dentro de ella encontraríamos elementos como el naming, la misión, visión y valores o la identidad visual.

• Identidad visual corporativa: Conjunto de elementos que, basándose en la identidad corporativa, definen a la marca desde el punto de vista visual. Dentro de ella solo encontraríamos elementos que se perciben visualmente como el logotipo, la tipografía, los colores corporativos…

Es decir, la identidad visual corporativa (aunque muy importante) es un apartado más dentro de la identidad corporativa.

La identidad corporativa es un concepto muy amplio en el que caben desde la rotulación de los camiones de una empresa hasta su política ambiental o la forma en que remunera a sus empleados.

¿Qué elementos forman la identidad corporativa?

Dependiendo del tamaño de la empresa los elementos claramente definidos en su identidad corporativa se amplían de forma sustancial. Una pequeña empresa a lo mejor no necesita definir claramente cuál es su política de comunicación interna o qué tipo de acciones solidarias lleva a cabo. Sin embargo, en una gran corporación una gran parte de su imagen de marca depende de si hace más o menos voluntariado o de si los envases de sus productos son sostenibles.

No obstante, hay elementos básicos que forman parte de la identidad corporativa de cualquier empresa.

• Nombre: Tener claro cuál es el nombre de la empresa, por qué se eligió y cómo se escribe. Aunque pueda parecer obvio, aún nos llegan clientes que no hicieron un buen trabajo de naming en sus inicios y que en poco tiempo ya han cambiado el nombre o que lo usan incorrectamente dependiendo del momento o del medio de comunicación.
• Misión, visión y valores: Totalmente básicos en la filosofía de una marca. Es necesario tener claro el objetivo de la empresa, su forma de ver el mundo y los principios que la rigen, independientemente de su tamaño. Y para nosotros como diseñadores, es un punto de partida importante para crear la imagen de marca (logotipo, apoyos gráficos…) que sea coherente con lo que la marca quiere representar. En estos conceptos se basan también puntos muy importantes de la identidad corporativa como las políticas de contratación o las políticas medioambientales.
• Historia: el origen del proyecto y los rasgos de marca heredados de generaciones anteriores, el patrimonio histórico (fotos, máquinas antiguas, productos descatalogados, antiguos logotipos)
• Público objetivo o target: Aunque en algunas marcas puede cambiar a lo largo del tiempo, siempre hay un claro sesgo que merece la pena tener identificado para mantener un tono comunicativo correcto. La imagen de marca será totalmente diferente si la empresa se dedica a fabricar juguetes para niños de preescolar que si es un taller mecánico. En marketing suele usarse el término buyer persona para referirse a este punto.
• Tono de comunicación: tanto externa como interna. Una marca tradicional comunicará de forma totalmente diferente que una red social. Y no lo hará igual cuando se dirige a sus clientes potenciales que cuando manda un comunicado interno a sus empleados. También es importante tener bien definidos los canales de comunicación habituales.
• Identidad visual corporativa: todos los materiales visuales con los que una empresa se dirige a su público (logotipo, colores corporativos, tipografías, apoyos gráficos). Lo más llamativo es que para que estos sean coherentes y estén claramente en sintonía con la identidad de empresa, los diseñadores necesitamos todos los elementos anteriores: nombre, misión, visión, valores, historia, público objetivo y tono de comunicación para crear una identidad visual sólida.

¿Qué papel tiene el manual de identidad visual?

Antes de alargarnos en este tema vamos a volver a hacer otra diferenciación. No es lo mismo un manual de identidad de empresa que un manual de identidad visual corporativa. Aunque la confusión entre ambos términos habitualmente hace que la gente se confunda cuando contrata el manual:

• Manual de identidad corporativa: documento en el cual se recogen todos los elementos que caracterizan a una empresa con pautas claras para seguirlos. En él se indica desde cómo actuar ante una crisis de imagen pública hasta la política de gestión del papel. Es un documento mucho más amplio que un manual de identidad visual y si quieres aprender más sobre él puedes leer nuestro artículo sobre manuales de identidad visual. Suele utilizarse de forma interna y limitada a ciertos cargos de la corporación.

• Manual de identidad visual corporativa: es un documento que puede formar parte del manual de identidad de marca o ir por separado. Indica exactamente cómo se deben mostrar los elementos gráficos de la marca para que su comunicación visual no difiera según el mensaje o el soporte. Cuenta con unas pautas fijas pero también con materiales prácticos como diferentes formatos de logotipo, aplicaciones de las tipografías, etc. Suele usarse de forma pública o incluso estar accesible en la web para que todos los empreados y colaboradores tengan acceso.

Seguro que más de una vez has visto un manual de identidad visual, en el que se detallan pormenorizadamente datos sobre tamaños de logotipos, códigos de color… y en el que también se habla de historia o valores de la empresa. Esto ocurre porque todas las decisiones gráficas deben estar basadas en la identidad general de la empresa y, para justificarlas, es habitual hacer una recapitulación de los elementos de identidad genéricos antes de dar paso a cada elemento visual.

Incluso en muchas ocasiones es la confusión entre manual de identidad corporativa y manual de identidad visual lo que da lugar a estos manuales mixtos o híbridos.

Por si no había suficiente confusión entre estos dos términos. Hay mucha gente que utiliza también la expresión «manual de imagen corporativa» como sinónimo de «manual de identidad visual corporativa». Esto ocurre porque para mucha gente la imagen es algo claramente visual.

Sin embargo, en el concepto de imagen de marca se incluyen muchos más aspectos. La imagen de marca puede ser un logotipo pero también la idea que tiene el público de que esa marca es rompedora o clásica, sostenible o contaminante… y que obviamente no se basa solo en su aspecto visual.

¿Por qué las pequeñas empresas suelen hablar solo del manual de identidad visual?

Otra de las razones por las que se confunden ambos manuales es que en la mayor parte de las pequeñas empresas el manual de identidad de marca general no existe y en las grandes no es de dominio público.

Especialmente, en las PYMEs es habitual que el propio empresario tenga perfectamente interiorizados el origen de la marca, sus valores o su forma de comunicarse. Como esa información reside en las personas y no en un documento, rara vez se redacta un manual de identidad corporativa completo.

Sin embargo, a la hora de mandar un catálogo a una imprenta o contratar el rotulado de una furgoneta necesitamos un documento escrito que indique claramente a los técnicos qué tamaños o colores han de usar. Especialmente, cuando se subcontratan diferentes empresas para estos trabajos.

Es muy frecuente que una imprenta solicite el logotipo en formato vectorial o los códigos exactos de color. Si esa información no está documentada, cada proveedor puede terminar utilizando una versión distinta de la marca.

Es decir, se puede operar sin un manual de identidad (aunque debemos tener clara la identidad de marca no es necesario tenerla por escrito en un documento) pero es muy difícil hacerlo sin un manual de identidad visual corporativa.

¿Por qué se necesita tener clara la identidad de una empresa para generar su manual de identidad visual corporativa?

Como indicamos en un apartado anterior, un manual de identidad visual puede sustituir al manual de identidad corporativa si desarrolla varios elementos claves como la misión, visión y valores.

No obstante, hay que tener en cuenta que la identidad general de la marca debemos tenerla clara, ya esté plasmada o no en un documento, para poder generar su identidad visual.

Es habitual que un cliente llegue pidiendo un logotipo nuevo. Sin embargo, antes de empezar a diseñarlo necesitamos conocer la empresa: cuál es su historia, qué valores quiere transmitir, a quién se dirige o cómo quiere ser percibida. Solo así es posible construir un branding visual coherente.

En ocasiones nos preguntan por qué antes de diseñar un logotipo hacemos tantas preguntas sobre la empresa. La respuesta es sencilla: el diseño no consiste únicamente en crear una imagen atractiva, sino en representar visualmente la identidad de una marca. Cuanto mejor definida esté esa identidad, más coherente y duradero será el resultado.

Aunque podemos trabajar sin un manual de identidad corporativa, es totalmente necesario tener claros ciertos puntos de la identidad de la empresa para poder generar una identidad gráfica que sea coherente con la marca, la distinga y consiga generar ventas.

Si estás planteándote generar un manual de identidad visual corporativa o necesitas que todos tus materiales gráficos representen correctamente la identidad de tu marca, contáctanos para asegurarte de que imagen de marca es coherente y atractiva para tu público objetivo.

Preguntas frecuentes sobre identidad corporativa e identidad visual de una marca